Imagens e imaginários das secretárias em Mad Men: uma análise retórico-discursiva das personagens Peggy Olson e Joan Holloway

Abstract

O objetivo deste trabalho é analisar os imaginários sociodiscursivos acerca da profissão secretarial na série televisiva Mad Men, bem como os ethé de secretária construídos no produto audiovisual em questão, notadamente no que concerne às personagens Joan Holloway e Peggy Olson, elencadas como objeto de estudo. Mad Men é uma produção midiática estadunidense do ano de 2007 que retrata o cotidiano profissional das agências de publicidade dos Estados Unidos na década de 1960, sob a égide das mudanças sociais ocorridas à época no país. Especificamente, buscamos nesta investigação: I) examinar os elementos verbais, não verbais e paraverbais (KERBRAT-ORECCHIONI, 1996) das cenas elencadas para análise; II) delinear os sujeitos em interação em cada situação comunicativa (CHARAUDEAU, 2009); e III) identificar, por meio de eixos temáticos, os imaginários e os ethé de secretária delineados na série. Os pressupostos metodológicos de que nos valemos para o levantamento dos dados consideraram as abordagens de Mendes (2013) e de Lima (2001), no que diz respeito, respectivamente, aos estratos verbo-icônicos e verbo-vocais das cenas, visando a uma análise retórico-discursiva. Por meio das nossas análises, verificamos que os ethé da personagem Joan se aproximam dos ethé prévios de uma secretária naquela época, tais como os de beleza, sedução, elegância, feminilidade e objetificação, por exemplo. Peggy, por outro lado, apresenta ethé que de certo modo evocam uma ruptura com relação aos de Joan, como os de discrição, seriedade, inteligência, eficiência e produtividade. Foi possível observarmos, assim, uma fratura na representação da profissão secretarial em Mad Men, em outras palavras, em uma representação não homogênea, contraditória da realidade, tal como a série a representa. Evidenciamos, ainda, uma não homogeneidade na própria representação de cada uma das personagens, pois as duas carregam características que sinalizam um misto do vanguardismo com o tradicionalismo: no caso de Joan, ao mesmo tempo em que são projetados os ethé de secretária “estereotipada”, há a construção da imagem de progressista, emancipada e moderna; já no caso de Peggy, os ethé de competência profissional são perpassados por um viés de menosprezo, de desvalorização e de desprestígio. Em nosso entender, haveria, então, uma complexidade em torno das imagens das personagens estudadas, tendo em vista um imbricamento entre: os imaginários relacionados ao contexto que a série retrata; os imaginários decorrentes das conquistas dos movimentos sociais, como do movimento feminista; os imaginários contemporâneos dos produtores da série; e os imaginários contemporâneos do Tui de Mad Men. Dessa forma, verificamos que, ao mesmo tempo em que há uma retomada de imagens cristalizadas acerca da figura secretarial e também da figura feminina no ambiente corporativo – muitas delas no intento de descredibilizar a secretária/ a mulher profissional –, há a projeção de ethé que questionam construções naturalizadas, apontando para o estabelecimento de determinados valores que se buscam enaltecer. Nesse sentido, constatamos uma reelaboração das imagens de um grupo de mulheres dos anos de 1960 cujos atributos profissionais intentariam representar um avanço para a atuação feminina nas empresas da época. Palavras-chave: Ethos. Imaginários sociodiscursivos. Teoria Semiolinguística. Série. Secretária.

The objective of this study is to analyze the socio-discursive imaginaries surrounding the secretarial profession as portrayed in television series Mad Men, as well as the secretary ethé constructed in the aforementioned audiovisual product, notably with respect to the characters Joan Holloway and Peggy Olson, chosen as the object of this study. Mad Men is a 2007 US media production that depicts the professional daily life of US advertising agencies in the 1960s, under the aegis of the social changes that occurred at that time in the country. Specifically, we were seeking to (1) examine the verbal, non-verbal and para- verbal elements (KERBRAT-ORECCHIONI, 1996) of the scenes chosen for analysis; (2) delineate the subjects in interaction in each communicative situation (CHARAUDEAU, 2009); and (3) identify, by means of thematic axes, the imaginaries and the secretary ethé in the series. The methodological assumptions this study was based upon for data collection considered the approaches of Mendes (2013) and Lima (2001), in regards to, respectively, the verb-iconic and verb-vocal strata of the scenes, aiming at a rhetoric-discursive analysis. Through our analyses, we found that the ethé of the character Joan are closer to the previous ethé of a secretary at that time, e.g. beauty, seduction, elegance, femininity, and objectification. Peggy, on the other hand, displays ethé that in a certain way evoke a rupture when compared to those of Joan’s, e.g. discretion, seriousness, intelligence, effectiveness, and productivity. In other words, it was possible to observe a fracture in the representation of the secretarial profession in Mad Men, in a non-homogeneous, contradictory representation of the reality, such as the series portrays. We also evinced a non-homogeneity in the representation of each of the characters, since they both display characteristics that may point towards a mixture of innovation and traditionalism: in Joan’s case, while the ethé of the “stereotypical” secretary are projected, there is also the construction of an avant-garde, emancipated, modern woman; as for Peggy’s case, the professional competence ethé are permeated by a bias of depreciation, disregard, and disqualification. In our understanding, there is a degree of complexity permeating the images of the two characters under study, considering the overlapping between (1) the imaginaries related to the context of the series, (2) the imaginaries arising from the achievements of social movements, e.g. the feminist movement, (3) the contemporary imaginaries of the series producers, and (4) the contemporary imaginaries of the interpretative subject (TUi) of Mad Men. Therefore, we observed that, while there is a revival of crystallized images surrounding the office secretary, as well as the female presence in the corporate environment—many of which come in the sense of damaging the credibility of secretaries and women in business—, there is also a projection of ethé that challenge these pre-conceptualized constructions, pointing towards the establishment of certain values worth praising. Thus, we were able to verify a redesign of the images of a group of women in the 1960s whose professional attributes would represent an advance to the female presence in the corporate environment of that time. Keywords: Ethos. Socio-Discursive Imaginaries. Semiolinguistic Theory. TV Series. Secretary